Funkcja gwarancyjna znaku towarowego

W interesie uprawnionego jest sformułowanie takich zasad zarządzania jakością i wprowadzenie ścisłych reżimów technologicznych, aby towary oznaczone określonym znakiem posiadały zawsze takie same charakterystyczne cechy. Nie chodzi tu o najwyższą jakość towarów, a raczej o stałą jakość, oczekiwaną przez stałą klientelę. Klienci nabywający towary oznaczone określonym znakiem towarowym oczekują towaru takiego samego jak kupiony wcześniej. Klient, który podejmuje decyzję ponownego zakupu określonego towaru jest przekonany do jego charakterystycznych cech, akceptuje te cechy i oczekuje, że dokonując takiego zakupu ponownie otrzyma taki sam towar. Taki „stały klient” gotów jest często zapłacić odpowiednio wyższą cenę.

W sytuacji, gdy mamy do wyboru dziesiątki towarów powszechnego użytku mogących spełniać zasadniczo tę samą funkcję, zagwarantowanie określonych cech jakościowych, charakteryzujących dany towar, stało się określonym dobrem o wymiarze komercyjnym, ponieważ daje ono klientowi określony komfort związany z pewnością wyboru, a z tym wiążą się w szczególności oszczędność czasu zakupów i uniknięcie negatywnych rozczarowań.